El cambio de los mercados, el software y la analítica predictiva
Columna de Antonio Díaz-Araujo, Gerente General de Unholster y Alexander Galetovic, Senior Fellow UAI.
En los próximos 10 años las empresas chilenas vivirán en un ambiente nuevo. El PIB de Chile crecerá lentamente, quizás no más de 1% por año, por lo que no emergerán las oportunidades que traen consigo las economías de alto crecimiento. Este es un cambio radical porque durante los últimos 30 años las empresas chilenas se han organizado para aprovechar las oportunidades de negocio que surgen a medida que el tamaño del PIB aumenta.
El estancamiento del PIB, sin embargo, convivirá con cambios acelerados, porque la tecnología continuará avanzando y cambiará la configuración de buena parte de la economía y de industrias muy diversas. Por ejemplo, la industria eléctrica tendrá que adaptarse a que muchos hogares usarán paneles y baterías para producir buena parte de la energía que consumen y la usarán mejor ayudados por nuevas aplicaciones. En la industria financiera cambiará radicalmente la forma en que pagamos, ahorramos y conducimos nuestras transacciones financieras, lo que amenaza a los intermediarios tradicionales. Y en el retail continuará cambiando la forma en que comparamos alternativas, elegimos y compramos y el tipo de retailer que servirá a los consumidores.
Tan importante como el cambio tecnológico es que las preferencias, expectativas y costumbres de los consumidores serán muy distintas. Estos cambios también están relacionados con el avance de la tecnología. Pero lo más importante es el reemplazo de cohortes de consumidores más viejas por las que hoy tienen entre 20 y 35 años. Los consumidores jóvenes son distintos. Por supuesto viven, compran, se entretienen de nuevas formas. Pero también exigen producción limpia y quieren información detallada, simple de procesar y certera acerca de lo que están comprando.
Y, por último, las empresas de todos los tamaños ya no podrán ignorar a la política, la que probablemente será desordenada y difícil de seguir, y afectará la configuración de muchos mercados y la rentabilidad de las empresas y sus proyectos.
El nuevo ambiente es fuente de grandes amenazas para las empresas. Pero también de oportunidades para aquellas que adapten su organización para anticiparse a los nuevos mercados y consumidores, permitiéndoles materializar las eficiencias que generarán los mercados que van a emerger.
La adaptación de las empresas tiene dos aristas. Una es optimizar hacia adentro, haciendo más eficientes los procesos y conectando a la empresa con las necesidades de sus clientes. Pero para materializar eficiencias también es indispensable la optimización hacia afuera: adaptar la empresa al nuevo mercado para que pueda prosperar en él. Eso es difícil porque requiere entender hacia dónde van el mercado y la industria, tanto por el lado de la tecnología, por lo que quieren los nuevos consumidores, y por los modelos de negocios que serán apropiados. La herramienta que permite esta adaptación es la analítica predictiva.
¿Qué es la analítica predictiva? Hoy día las empresas, los organismos públicos y los mercados generan gran cantidad de datos. En bruto, estos datos son un galimatías imposible de entender, mucho menos de analizar, porque la mayoría tiene su propio formato y no están estandarizados. Sin embargo, si esos datos son procesados con el software y los algoritmos apropiados, y visualizados de manera eficaz, pueden convertirse en el activo más valioso de una empresa.
Por ejemplo, los datos que la propia empresa genera informan sobre su funcionamiento interno y sobre sus clientes, revelando donde hay ineficiencias, oportunidades aún sin explotar y descartando alternativas equivocadas. Las grandes bases de datos públicos, en tanto, permiten averiguar cosas tan diversas como las características del hogar de cada consumidor (de gran utilidad para decidir qué necesita cada consumidor), o las relaciones de parentesco de los proveedores (una empresa que las averiguó pudo entender por qué cada proveedor parecía conocer las ofertas de todos los restantes, e implementó medidas eficaces para romper el cartel). Por último, la inteligencia de la industria, los competidores y el mercado permiten anticipar el ambiente, reduciendo así los riesgos y aumentando la rentabilidad.
El futuro puede ser intimidante si no se tienen los medios adecuados para analizar a la empresa y el entorno que la rodea. Las empresas chilenas deben despojarse del pudor que las amarra a las prácticas tradicionales y dar el salto tecnológico. Esa es la respuesta apropiada al futuro de bajo crecimiento. La transición involucrará desafíos, pero quien no arriesga, no gana y durante los próximos años quedará obsoleto.